Customer Experience Marktforschung Strategie
29.09.2020

Mit Personas zu nachhaltigem Erfolg

Warum sie für effektives Marketing unverzichtbar sind und wie man sie zielführend erstellt.

Im Kern ist effektives Marketing relativ einfach: Die richtige Botschaft, an die richtige Zielperson, zum richtigen Zeitpunkt und über die richtigen Kanäle übermitteln. Doch mit der zunehmenden Digitalisierung der Gesellschaft steigen die Anzahl verfügbaren Kommunikationskanäle, das Verhalten und die Bedürfnisse der Konsumenten verändern sich laufend und der Anspruch an Relevanz und Individualisierung ist höher denn je. Um in diesem komplexen Umfeld ein erfolgreiches und zielorientiertes Marketing zu betreiben, ist ein detailliertes Verständnis der Zielgruppe, im Sinne der Vermenschlichung von Big Data, unverzichtbar. Genau da liegt der Mehrwert von Personas.

Buyer Personas für ein tiefgreifendes Kunden-Verständnis

Personas sind eine erweiterte Definition von Zielgruppensegmenten, die weit über demografische und soziodemografische Merkmale hinausgehen. Vielmehr sind es fiktive Personen mit einem konkreten Gesicht und eigenen Stories, die einen Kundentypen repräsentieren und erlebbar machen. Sie basieren auf bestehenden Kundendaten als auch Marktforschungsdaten und beschreiben die Bedürfnisse, Wünsche, Motivationen sowie das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten. Damit können Mitarbeitende eines Unternehmens über alle Abteilungen hinweg – vom Produkt Management, übers Marketing bis hin zum Verkauf und Kundendienst – schnell ein gemeinsames Verständnis ihrer Kunden gewinnen, ohne zuerst mehrseitige Dokumentationen und Studien lesen zu müssen.

Signifikante Steigerung der Marketing Effectiveness auf mehreren Ebenen

Werden Personas teil des Arbeitsalltags von Marketing-Teams, dann helfen sie ein tieferes Einfühlungsvermögen für die Zielgruppe zu entwickeln und so Marketingmassnahmen zu entwerfen, die in Bezug auf Konzept, Botschaften und visuelles Design relevanter sind und damit hinsichtlich KPIs auch eine bessere Performance liefern. Gleichzeitig erlauben sie die Verankerung eines kundenzentrierten Mindsets im Unternehmen. Insbesondere im digitalen Marketing können mithilfe von Personas unterschiedliche individuelle Customer Journeys modelliert werden, um Konsumenten zielorientiert mit den richtigen Impulsen auf antizipierte Hindernisse und passender Brand Experience durch den Kaufprozess zu führen. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses markant. Gleichzeitig können Unternehmen Markenerlebnisse schaffen, die aussagekräftiger, relevanter und angemessener sind. Diese helfen, die Markenwahrnehmung aktiv zu formen.

Prozess und Erfolgsfaktoren für die Erstellung von wirkungsvollen Personas

Personas lassen sich in fünf einfachen Schritten erstellen. Dabei sind die folgenden Erfolgsfaktoren essentiell, damit sie im Unternehmen ihr volles Potenzial entfalten können:

  • Repräsentation echter Menschen. Oft wird aus Zeit- und Kostengründen auf die qualitative Research verzichtet und stattdessen auf ein internes Brainstorming gesetzt. Doch ohne diese echten, bedeutungsvollen und faktenbasierten Insights geht nicht nur die kundenzentrierte Perspektive verloren, sondern das Ergebnis wird im besten Fall eindimensional und im schlimmsten Fall komplett irreführend.
  • Validierung und Verfeinerung. Während qualitative Interviews oder Fokusgruppen bereits eine wertvolle Basis liefern, die für die Umsetzung kleinerer Projekte meist ausreichen, empfiehlt es sich für die unternehmensweite Implementierung, die Daten der Personas mit quantitativer Forschung zu validieren. Gleichzeitig kann die Studie genutzt werden, um die Personas mit weiteren wertvollen demografischen Daten und Mediennutzungsstatistiken anzureichern.
  • Anwendung der Personas fördern. Damit Personas die gewünschten Ergebnisse liefern, müssen Sie in den wichtigen Prozessschritten integriert und zur Entscheidungsfindung genutzt werden. Um dies zu fördern, ist es wichtig diese so auszugestalten, dass sie einfach, klar und visuell schnell erlebbar sind. Das bezieht sich einerseits auf die Ausgestaltung der Persona selbst, aber auch auf die Art und Weise wie sie leicht zugänglich in den Arbeitsalltag integriert werden können. Bewährt haben sich z.B. Poster, Cards, Videos, Powerpoint-Slides oder interaktiv auf einer kleinen internen Website.

Mit 5 einfachen Schritten Personas entwickeln

Personas im Arbeitsalltag wirkungsvoll einsetzen

Viele Unternehmen investieren in Personas nur im Zusammenhang mit einem bestimmten Projekt. Sobald das Projekt abgeschlossen ist, werden auch die Personas zu den Akten gelegt. Doch diese wertvollen Informationen können für weitere Projekte genutzt und gleichzeitig laufend weiterentwickelt werden. Deshalb sollten gerade im Anschluss an die Erarbeitung von Personas weitere mögliche Use Cases definiert werden, wo diese Mehrwert liefern können. Mögliche Einsatzgebiete sind zum Beispiel:

  • Produktentwicklung
  • Marketing-Strategie und -Planung
  • Kampagnen-Konzeption
  • Zielgruppenorientiertes Content Marketing
  • Analyse Customer Journeys (bspw. anhand der Customer Journey Mapping Methode)
  • Segmentierung von Lead-Nurturing Setups
  • Marketing Reporting

Wer Personas nutzt, arbeitet nicht nur zielführender, sondern baut automatisch auch Wissen im Unternehmen auf, welches speziell in der heutigen Zeit immer mehr an Wert gewinnt.

Wenn Sie das Thema interessant finden und dazu gerne mehr erfahren möchten, kontaktieren Sie uns persönlich.

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Barbara Flury

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«Ich liebe die Herausforderung, komplexe Probleme zu lösen, mich von neuen Möglichkeiten inspirieren zu lassen und die Veränderungen unserer digitalen Gesellschaft nachhaltig voranzutreiben. Ausgleich zum täglichen Drive und Zeit zum Reflektieren finde ich beim Yoga.»

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