Customer Experience Strategie UX Web Plattformen
21.07.2021

In 6 Schritten vom Kundenbedürfnis zur Website

Für eine gute Usability und relevanten Content ist der Fokus auf die Kundenbedürfnisse unverzichtbar. Wie wir emotionale Bedürfnisse verifizieren und bei der Website-Konzeption in konkrete Anforderungen übersetzen, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Schritt 1: vom individuellen Bedürfnis zur Persona

Im Idealfall kennen Unternehmen ihre Kunden. Und im besten Fall wissen sie auch mehr über ihre Zielgruppe als nur deren soziodemografische Merkmale wie Alter, Einkommen oder Geschlecht. Darum fokussieren wir uns insbesondere auf deren qualitative Merkmale, bevor wir mit der Konzeption einer Website starten. Denn mithilfe von Personas, die unterschiedliche Kundentypen repräsentieren, lassen sich wichtige Aspekte wie etwa ihre Wünsche, Bedürfnisse und Motivation als auch ihr Informations- und Kaufverhalten erfassen.

Dieses Verständnis ist fundamental, um eine Website zielgerichtet zu konzipieren, damit sie letztlich von allen intuitiv benutzt werden kann. Denn das Einfühlen in die jeweiligen Personas ermöglicht es, ihre individuelle Situation bei der Nutzung der finalen Website von Anfang an bei deren Konzeption zu berücksichtigen. Als nächstes besteht die Schwierigkeit darin, den Bedürfnissen der verschiedenen Personas in einer einheitlichen Website gerecht zu werden.

Schritt 1: vom individuellen Bedürfnis zur Persona

Schritt 2: von der Persona zur Customer Journey Map

Und wie legt man jetzt los? Um die relevanten Bedürfnisse und Aktivitäten der Personas aufzuzeigen und zu strukturieren, arbeiten wir für jedes Projekt mit individuell spezifizierten Customer Journey Maps, die mit den Informationen zur jeweiligen Persona gefüllt werden. Dabei ist es ganz normal, dass nicht für jeden Punkt Antworten und Informationen vorliegen. Für den Rest ist das entsprechende Einfühlungsvermögen und logische Kreativität gefragt.

Schritt 2: von der Persona zur Customer Journey Map

So füllen Sie die Customer Journey Map am zielführendsten aus

  • Personas vermenschlichen
    Um sich in eine Persona hineinzuversetzen, hilft es zu überlegen, wen man persönlich kennt, der dieser Persona nahekommt.
  • Aus der Ich-Perspektive schreiben
    Um Kundenbedürfnisse zu formulieren, hilft es, diese in der Ich-Form auszudrücken. Zum Beispiel: «Welches Modell passt zu mir?»
  • Gleiche Punkte untereinander setzen
    Jede Persona bekommt eine eigene Zeile pro Kästchen. Dabei kann es sein, dass Punkte bei mehr als einer Persona vorkommen. Diese erfassen wir trotzdem für jede Persona einzeln, um ersichtlich zu machen, wo es Unterschiede oder Gemeinsamkeiten gibt.
  • Multi Channel Ansatz in der Journey
    Wenn wir uns in die Journeys hineinversetzen, denken wir nicht nur an die Website, sondern auch an andere Channels oder physische Touchpoints wie etwa den Kontakt mit dem Kundenberater. So wird auch klar, welche Channels noch fehlen oder in der Customer Journey nicht ideal genutzt werden.
  • Bestehende Marketing-Massnahmen analysieren
    Beim Ausfüllen halten wir uns auch aktuelle Marketing-Massnahmen wie etwa den Newsletter vor Augen und beurteilen, ob diese den Kunden bereits optimal abholen. So können wir mögliche Pain Points direkt identifizieren und mögliche Verbesserungen aufzeigen.
  • Ideen vormerken
    Beim Ausfüllen der Customer Journey Map werden die Lücken des aktuellen Angebots ersichtlich und dadurch zwangsläufig die eigene logische Kreativität angeregt. Die dabei entstehenden Ideen sollten unbedingt direkt notiert werden, um später möglicherweise in den Anforderungskatalog einfliessen zu können.

Schritt 3: von der Divergenz zur Konvergenz

Wenn mit mehreren Personas gearbeitet wird, kann die Customer Journey Map schnell sehr komplex und gehaltvoll werden. Um die wichtigsten Take-Aways aus der Übersicht zu ziehen, fassen wir die wichtigsten Insights jeder Persona jeweils in der Ich-Form zusammen. So wird ersichtlich, inwiefern sich die Bedürfnisse der Personas in der Journey unterscheiden oder decken. Und nicht zuletzt gehört zu kompletten Customer Journey Map jeder Persona auch ihre angestrebte Erfahrung mit dem finalen digitalen Produkt.

Schritt 3: von der Divergenz zur Konvergenz

Schritt 4: von der Analyse zum Anforderungskatalog

Im letzten Schritt vor dem UX/UI-Design gilt es nun, die Anforderungen auf Basis der vorher ermittelten konkreten Bedürfnisse und Insights in einen greifbaren Anforderungskatalog zu verdichten. Dafür clustern wir die relevanten Insights thematisch und überführen sie in konkrete Handlungsfelder. Aus diesen können dann die Anforderungen an bestimmte Funktionen oder den bereitgestellten Content abgeleitet und diese wiederum spezifischen Kundenbedürfnissen zugeordnet werden. Die finale Auswahl und Priorisierung der konkret anzugehenden Handlungsfelder erfolgt in Co-Creation mit dem Kunden.

Schritt 4: von der Analyse zum Anforderungskatalog

Schritt 5: vom Anforderungskatalog zur Informationsarchitektur

Sobald die finalen Anforderungen fix definiert sind, wird mit der Informationsarchitektur die Basis der Website gelegt. Dabei werden Sitemap, Navigationsstruktur und Content-Gefässe so konzipiert, dass das Storytelling und die Userführung dem Anforderungskatalog und damit den Bedürfnissen der einzelnen Personas entsprechen, um ein intuitives Erlebnis zu gewährleisten. Gleichzeitig wird ein SEO-Gerüst entwickelt, welches sicherstellt, dass der Webcontent auf nutzerzentrierten Content-Seiten von Suchmaschinen optimal indiziert und über die relevanten Keywords gefunden wird.

Schritt 5: vom Anforderungskatalog zur Informationsarchitektur

Schritt 6: das UX-Design macht die Konzeption komplett

Anschliessend kann der UX-Designer den Anforderungskatalog in sogenannte Wireframes überführen und direkt in die Informationsarchitektur der Website integrieren. Wichtig ist dabei auch, das SEO-Gerüst entsprechend abzustimmen. Um das UX-Design final zu prüfen, visualisieren wir für jede Persona nochmals entsprechende User Flows, die anhand einfacher Wireframes die nötigen Handlungsschritte auf der Website aufzeigen. Zum Beispiel die Anzahl an Klicks vom Blog-Artikel über die entsprechende Produktseite bis zur Terminvereinbarung beim Kundenberater.

Schritt 6: das UX-Design macht die Konzeption komplett

Der nächste Schritt ist bereits gemacht

Diese auf den ersten Blick zwar komplexe, aber stringente Methode hilft nicht nur, die Architektur einer Website einfach, weil in sich logisch aufzubauen. Sie ist auch zugleich der erste Schritt zur anschliessenden Erstellung eines logischen Gestaltungskonzepts und des individuell bedürfnisorientierten Contents.

Wenn Sie das Thema interessant finden und dazu gerne mehr erfahren möchten, kontaktieren Sie uns persönlich.

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Zur Person

Chloé Arbenz

Als konzeptionell denkende Person, bin ich bei Equipe Beraterin und gleichzeitig auch das Bindeglied zur Kreation. Nebst der Optimierung interner Zusammenarbeit und Arbeitsprozessen, begeistern mich auch Innovationen, die modernste Technologien und nachhaltige oder soziale Themen verbinden. Nicht nur bei der Arbeit, sondern auch in meinem Digital Management Master kann ich mich perfekt mit solchen Themen auseinandersetzen.

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